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通過“四有建設”構筑高價值生鮮電商

文章關鍵字:生鮮    作者:王鵬飛    發布時間:2015-3-12 9:33:45   我要評價

  生鮮 電商是近年來“電商領域新商業藍海”,其深得資本方和企業方的認可,而縱觀市場上的 生鮮 電商,其商品內容大多集中在食材賣點呈現、產地介紹、品牌介紹等層面,但對于深度的商品價值傳遞、鮮明的社群內容等比較匱乏, 生鮮 電商可以從有料、有用、用趣、有聯四個層面全面打造“高價值 生鮮 內容”,亮化商品價值,提升自有社群黏性。

  一、“有料”的食材表達

  “食材表達”是 生鮮 電商內容體系構筑的重中之重,畢竟 生鮮 電商仍是處于“商品銷售驅動”的階段,而食材表達決不是簡單的介紹下食材產地、食材特點、品牌歷史等,對于食材要講出特色,和別人講的不一樣,才能更好“賣貨”。

  1、挖產地

   生鮮 電商總會突出自己的食材,大家講的是“特色”,用戶要的是“個性”,這些都要求 生鮮 電商要在“食材產地”上下功夫,其可以從適宜生長的地理條件入手,可以從食材“天然生長”的特性入手,可以從當地農人的典型耕作方式/種養方式等入手,從各種角度闡述“食材產地”的不同特色,深入挖掘產地特色,如“查干湖”的魚、山東煙臺的蘋果、土魯番的葡萄等。
 
  2、講歷史

  有歷史的“食材”會更有商業價值,講“食材歷史”就是更好的亮化“食材特色”,讓“特有食材”具有歷史感; 生鮮 電商可以從長達幾千年的種植歷史講起,可以從長達數年的培育歷史講起,可以從數千年的養殖配方說起,有人的地方就有歷史,“特色食材”總有可以挖掘處,有了“歷史背書”,“特色食材”會更有支撐,才不會讓用戶感到空虛。
 
  3、傍名人

  多數食材是普通的、大眾化的,而名人使用過的食材、培育過的食材和命名過的食材等更具“賣點”,更能吸引消費者的注意; 生鮮 電商可以從名人培育食材開始講起,可以從名人出生地的食材講起,可以從名人烹飪過的食材談起,“傍名人”是“特色食材”出位的可行之策。

  典型案例:“京東 生鮮 ”2014年舉行過“查干湖魚預售”,用大量篇幅講解了“查干湖魚”的特色、品質,把魚及湖的歷史、產地等進行了詳盡解讀,凸顯了產地、歷史及資源特色,同時其開展了網絡報名預售等活動,大大提升了“ 生鮮 頻道”的影響力。

  二、“有用”的烹飪價值

   生鮮 電商的產品不但囊括時蔬瓜果、肉禽蛋奶等,而且包括糧油米面、進口農產品等,這些產品有的可以拿來直接吃,有的可以用來烹飪美食,而“展現食材的烹飪價值”就成為“彰顯產品特色”的關鍵環節之一,好的烹飪展示可以直接提升商品銷量。

  1、秀步驟

  縱觀目前 生鮮 電商的“烹飪內容”,烹飪指導的圖片、文字等內容每家電商都有,菜譜 生鮮 電商都在秀,但現有“烹飪價值展現”大多只是展現一下能做什么菜、簡單講一下步驟等,而這與“用戶烹飪體驗”等是不一致的,用戶不是烹飪專家,也不是大廚,無法掌握全套的“食材烹飪”技法,單一的“烹飪秀圖”無法有效指導用戶烹飪,“秀步驟”需要更加的精細、深入,“更精、更細的秀步驟”變得勢在必行。

  “秀步驟”我們可以從多方面入手:1)秀不同的“烹飪美食”,讓食材在“美食王國”中綻放,充分展示多種菜品,可做的菜多、做的好看、讓人有食欲,這樣才會有更多的人愿意買食材;2)秀詳盡的“烹飪步驟”,我們就當用戶是“小白”,一步一步走,一步一步做,細化烹飪每一步的食材用量、輔料用量和調料用量等,給用戶提供“烹飪指導的一站式、全方位服務”。

  2、亮手法

  “精美食材”只是烹飪原料,而“烹飪手法”不同,其“美食表現”自然不同,“亮化烹飪手法”自然也是吸引“ 生鮮 美食用戶”的一大利器?v觀現在 生鮮 電商品牌,大多表現的是“依據菜譜來做”,或者直接照搬既有菜譜,或者依食材對菜譜略加改良,真正“特色菜譜”、“大眾改良菜譜”等呈現較少。
 
  亮化烹飪手法, 生鮮 電商可以以下幾個方面入手:1)挖掘“舊菜新做”,讓用戶通過原有的食材一樣可以做出新的“特色菜”,這一點 生鮮 電商可以和美食達人、明星大廚等合作來做;2)挖掘“大眾菜新法烹飪”,我們可以從“大眾菜”中選擇幾個知名主食材,做出新菜式、新花樣,這樣消費者學起來方便,自己也容易做成。
 
  3、做表現

  “優秀的烹飪技法”要“突出表現出來”才行,“烹飪價值表達”不僅可以通過烹飪過程圖片、真人演示等,PC端可以考慮短視頻展現全過程,移動端用烹飪過程圖示、烹飪表格、漫畫等表達出來,要的就是有趣味,講的清楚,指導的明白,讓用戶受益。

  典型案例:“天天果園”是國內知名的 生鮮 電商內容網站,其對美食制作、烹飪及用戶交流非常關注,對食材、烹飪等過程的展示是比較出色,其不但展示了食材的產地、賣點、品牌歷史等,更對食材的烹飪過程、烹飪手法、注意事項等進行細節闡述,更附上外國大使的推薦照,深受廣大“ 生鮮 用戶”的喜愛。

  三、“有趣”的會員聯動

  縱觀 生鮮 電商的會員社群運作,大部分 生鮮 電商品牌的社群比較初級,天天果園已經設置了“水果控”的社區內容框架,但社員互動性和活躍度不高,有較大的提升空間;而一號店社群中用“吃東西”作為鮮明號召,通過秀圖、講心情等方式吸引會員互動,這些都是不錯的有益探索,而“會員聯動”是會員社群運作的核心,有聯動、有趣味, 生鮮 社群成員自然有黏性。

  1、興趣互通

  “ 生鮮 會員社區”對于 生鮮 電商是至關重要的,其是強化 生鮮 用戶黏性、提升 生鮮 用戶忠誠度的重要手段;而縱觀中國國內 生鮮 電商品牌,大多仍處于“商品交易驅動”時期,對于“ 生鮮 社區”的打造還處于發發評論、談談食材、講講售后等的階段,對于美食的分享、互動等遠遠沒有達到;而美食社區內網站如“豆果美食”等擁有豐富的社區內容,每天都有很多美食用戶秀美食、曬菜譜等,其擁有較強的成長潛力。

  我們可以從“社區欄目的劃分”入手,起個比較好的“花名”,吸引更多“美食用戶”的注意,以提升用戶黏性:1)根據用戶“美食+興趣”構建,以美食為基礎維度,結合用戶其它興趣分組,如家居組、藝術組、運動組等;2)依據“用戶喜愛菜系”進行分組,如川菜、粵菜、魯菜、豫菜等,旨在為用戶提供更親近的“小組劃分”。
 
  2、全程開放

  “免費、開放、參與”等是移動互聯網時代的重要商業準則,作為“引領美食消費”的新一代 生鮮 電商,我們需要以更多開放的胸懷擁抱“ 生鮮 用戶”,讓用戶參與到“美食創意、設計、烹飪、分享”的全過程,這樣既提高用戶黏性,又能推動用戶內容高質量創造。

  “全程開放”的主要方法有:1)菜品創意開發時,邀請種子類用戶(專業吃貨、美食達人等)參與“菜品內測”,讓用戶就菜品的口味、樣式、份量等提意見,以便更好改進;2)菜品開放式研發, 生鮮 用戶可以提供自己的獨特菜品,提交給“ 生鮮 社區”,以強化“用戶美食內容”;3)讓大家根據“大廚烹飪指導過程”自行制作“優質菜品”,彼此評論對方的菜品,以共同進步,從而強化會員互動。

  3、高效激勵

   生鮮 社區的會員創造內容是需要激勵的, 生鮮 電商需要設定一些激勵機制以更好激勵用戶創造“高品質社區內容”,真正調動用戶創造的積極性,發揮其創造性。

  激勵用戶創造內容的方法有:1)設置相關的會員幣,凡是能創造內容XX篇以上的,給予會員幣獎勵;其內容被設置成“精華帖”“置頂”等時,會員幣加倍,會員幣可以在購物時獲取相應折扣;2)每半年出版一本“社區美食集錄”,贈送給所有會員,并授予入選文章的作者、優秀烹飪分享者等以“最佳美食明星”等稱號,以頒獎、給證書、發獎金等形式激勵大家。

  典型案例:“1號店”是國內知名的網上超市,其 生鮮 頻道素以“ 生鮮 冷鏈高效控制”聞名業內,而其 生鮮 社區做得同樣出彩,其設置了“1號店-吃東西”的專門“微信公眾號”,專門推送精美食材、優秀美食等內容,吸引了一大批專業吃貨、美食達人等;更放大“ 生鮮 社區”作用,鼓勵用戶發表個人美食作品、講述個人美食故事,其社區用戶活躍度高,美食內容質量也很高。
 
  四、“有聯”的交互設計

   生鮮 電商的內容體系大致可以分為“商品內容體系”和“社區內容體系”兩部分,而縱觀國內 生鮮 電商品牌的內容體系運作,其商品內容描述、購買評價和社區內容創造、分享等往往是分開的,是割裂的,二者沒有打通,這就造成了用戶內容和購物下單的大分離,不利于 生鮮 產品銷售,商品頁面也少了一部分“內容引流”;因此,有聯動、高效的交互設計就顯得極其重要。

  1、打通商品評價

   生鮮 電商網站用戶主要是購買水果、蔬菜、海產品等產品,而此類食材同質化程度太高,要想在“食材本身”做出特色是極難的,很難有大的出路,“用戶高體驗感”就顯得尤為重要;用戶購買商品后往往通過“商品評價”等表達其對“此次消費”的看法、觀感等,但目前的“商品評價”大都是就產品談產品,就購買談購買,就烹飪內容進行評價、烹飪指導進行評價的情況還比較少,這是需要 生鮮 電商密切注重并快速提升的地方。

  打通商品評價的主要方法有:1)商品頁面下的“評價區”開設“烹飪指導評價”、“烹飪感觸”等版塊,鼓勵用戶反饋,及時反饋者送積分、送折扣券等;2)“商品評價”版塊下設“社區互動欄目”,集中放置與此食材相關的烹飪內容、DIY美食內容等,實現商品評價和社區內容的有效互動。

  2、引發社群聯動

  目前 生鮮 電商的社區內容普遍較弱,或者是徒有社區框架沒有實際內容,或者是社區的用戶活躍度和內容質量度比較低,或者是商品內容和用戶社區內容嚴重割裂,整體來看,目前 生鮮 電商的社群聯動性比較弱,亟待改善提升。

  引發社群聯動的主要方法有:1)多多設置熱門話題,根據當時“時令食材”的不同,按時令、季節等設置不同的“社群話題”,食材豐收時就設置“新農人的喜悅”、“豐收的食材怎樣烹飪最好”等話題,食品安全時就設置“我和食材安全的故事”、“什么樣的食材最安全”等話題;2)設立“限時競賽淘汰制度”,每個用戶都可以自行建組,招募組員,但須限定每組最低人數3人,發文1篇/日/組,達不到標準所設組就自動撤消,從而激發用戶創造內容的自主性和積極性。
 
  3、主題活動聯動

   生鮮 食材往往會根據時令、季節等設置不同主題活動,而 生鮮 社區大多以話題討論、圈子分享等作為主導的,二者需要緊密的對接起來,在主題活動對接上、主題環節設計上、在活動分享等方面加強聯動。

  主題活動的主要方法有:1)在商品頁面和社區頁面設置同一主題,如“熱門菜系”、“當季十道新鮮菜”等主題,商品頁面展示新鮮食材、烹飪指導,社區頁面發起相關新鮮食材話題、群組各自討論等,其后以社區討論放大“主題活動”影響面;2)先炒熱社區再炒熱商品,“主題活動”推出前可以讓用戶討論與“主題活動”相關的話題,如“最好吃的當季菜”等,發起與主題相關的話題和推動用戶分享,其后再曝光“活動主題”,全面推進商品頁面食材展現、美食展示等,先有人氣再賣貨,這樣活動成功率會大大提升。

  典型案例:國內某知名的網上商城,其 生鮮 頻道也是國內知名的電商頻道,其在每個“商品頁面”下都設置了“網友討論圈”、“曬單貼”、“討論貼”、“問答貼”、“圈子貼”等,便于用戶進行秀圖、曬圖、講故事等;如果其能把商品頁面和社區活動頁面進行必要鏈接,設置一些主題活動、美食話題等,相信消費者的互動性會更強,會更樂于參與商品評價、美食內容創作等。
 

文章關鍵字:生鮮    作者:王鵬飛
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