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零售業的新玩法:從“貨”到“人”

文章關鍵字:零售    作者:簡江    發布時間:2015-3-6 9:46:17   我要評價

     前幾天有人拋出“淘品牌沉淪”論,今天又看到一篇叫《 零售 業生死》的文章。淘品牌真的會沉淪? 零售 業真的會死么?實際上,在這個世界上,替代只發生在進化的時候,也就是一種新事物,它的特性幾乎能夠囊括所有舊事物的主要價值,而且提供更多的新價值,那么舊事物就會被取代,比方說手機代替固話,智能手機代替功能手機,CD代替磁帶黑膠、MP3又代替CD碟;反之,如果舊事物包含有一定的獨特價值,新事物無法完全滿足,那么就會出現舊事物進化后和新事物共存的情況,比方說繪畫和攝影共存,電影和電視共存,錄播電視劇和現場舞臺劇共存。

   零售 業的變遷,是調整而不是替代

   零售 業的變遷,多數情況下是進化和結構化調整的過程,而不是替代過程。即便美國60、70年代,大多數小業主經營的雜貨店被Wal-mart之類的大型折扣 零售 商消滅,仍舊有很多社區性的特色小超市存活下來,到今天依舊時?梢钥吹。同樣在美國,最近幾年Super Mall和Outlets雖然遭受到經濟不景氣和電商的雙重沖擊舉步維艱,但在2000年以后,線下目的地商業卻風生水起地發展起來。

  去年有朋友問我,線下商業是否會被線上替代,我說我只看一件事情,地面客流會不會消失,也就是說,在未來大伙會不會宅在家里不出門,如果答案是否定的,那么線下商業就不會消失,因為有客流,就會存在轉化的可能性。

  那么傳統 零售 業究竟出了什么問題?這個世界上“沉淪”的公司,大部分是由于在市場格局和消費者需求發生變化時,沒有拋棄舊思維,找準新方向,快速跟上,而是在思維上不去主動改變,甚至不承認改變,或企圖用舊有經驗和模式和市場對抗。

  中國過去30年核心在解決“貨”和“渠道”問題。在過去的30年中,品牌和渠道常;鞛橐徽,如何鋪渠道和組貨做貨是永遠的運營焦點,但這個時代已經接近尾聲。國內所謂的“品牌”商發現,在“貨”上面做出優勢越來越難,靠精細化運營管理帶來的績效提升也難以抵消暴漲的房租和人工。

  從貨到人,圍繞用戶的欲望來經營

  淘寶上發生的事其實也沒什么本質區別,只不過把線下已經發生過的事情,快放了一遍。2009年以前,是淘寶的渠道紅利期,那時候流量很便宜甚至可以免費。2009年以后,流量價格越來越高。以“貨”和流量營銷為焦點的大部分賣家日子越來越難過,開始迷惘。蘑菇街的合伙人胖胡斐曾經出過一本書叫《玩法變了》,講的就是這方面的事。

  過去,我們做生意是以“品類”、“行業”為核心,最早百貨公司會把褲子和上衣分開放在兩個區域售賣。 零售 業的進化過程,也是稀缺矛盾重心不斷從“貨”轉移到“人”的過程。所以未來,無論線上還是線下,進化的方向,就是經營的焦點要放在“人”身上,真的了解我們消費者的需求,甚至內心說不出來的渴望,圍繞用戶的欲望來做經營。這也是7-11創始人鈴木敏文反復強調的運營思想。7-11的發端,在大型 零售 連鎖成熟之后,為什么能夠抵御大型 零售 連鎖的競爭?這是一個值得思考的問題。

  在這個時代,居然還有企業要強調狼性,要“血戰到底”,而不趕快給整個管理團隊洗腦,把企業的價值觀,戰略的核心放在如何更好地服務消費者,滿足消費者需求和欲望上面,真是臺風起了要出海找死。線下商業永遠不會死,但做不出溢價和核心價值,就會死得很快很難看。

   零售 業不會死,但要擁抱變革

   零售 業結構調整其實不斷在進行,總會有舊企業消亡,更會有新企業興起,F在日子不好過的企業,家樂福沃爾瑪也好,蘇寧BestBuy也好,都是當年的明星企業。 零售 業永遠不會消失,只不過我不知道這些企業里,有幾家會成為滅絕的恐龍。自然界和商場本來都很殘酷。

  有些企業不斷地去修補正在下沉木船上的朽木,有些企業正在造新的鋼鐵戰艦,企業未來的核心競爭力會在哪里?又有幾個企業認真面對、思考、實踐過?從歐美到日本 零售 業幾十年的發展史,又有幾個企業的核心管理層認真鉆研過?而我看到的狀況,大多數企業,都期待用老概念解釋新環境、用老辦法解決新問題、用老眼光看待新生代消費者。對市場上新的趨勢、新的成功模式抱著視而不見、充耳不聞、蔑視敵視的態度。

  市場從圈地時代進化到精耕細作的運營時代以后,誰能成為安邦治國精耕興業的王者?誰會因為有勇無謀掛盔卸甲回家抱孩子?歷朝歷代開國已定,控盤的都會從武將換成文官,原因是什么?如何解決好這個過程中間的沖突,是很多舊巨頭面臨的最大挑戰。

   零售 業不會死,淘品牌也不會沉淪,只不過吃高大蕨類,已經長成恐龍的企業,要看看環境改變時,咋樣能不滅絕。如果蕨類已經沒的吃,又不屑于吃小草,滅絕只是早晚。所以,恐龍們先要解決好自己心態的轉變,才能有未來生存的希望。

 

文章關鍵字:零售    作者:簡江
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