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實體商業回春:90后仍然愛“玩” “短”途消費小爆發

文章關鍵字:實體商業    作者:網絡    發布時間:2020-4-17 9:50:21   我要評價
進入4月,疫情防控進入第二階段,隨著全國各地逐步“解封”,各城市積極復工復產,“創傷”最深的 實體商業 有了回暖的跡象。根據中國科學院南京地理與湖泊研究所聯合清華大學信息研究院“智庫2861”項目組的商業活躍度研究數據顯示(下文簡稱:商業活躍度研究數據),至2020年3月10日,全國平均商業活躍度已達67.47%,經歷漫長的下滑后,出現了周期性的小跳躍上升。
春節前爆發的新冠肺炎,是一種傳染性極強的疾病,其傳播速率遠超于17年前的非典。國內之所以獲得第一階段的防疫的成就,就在于“不惜成本”的采用了強制隔離措施。
而這種策略,對于極度依賴用戶“到店”的線下商業發展是致命的。在疫情高峰時期, 實體商業 幾乎就是全面停滯狀態。好在以淘寶、拼多多、京東、美團為主的線上平臺及時補位,才在一定程度上解決了十幾億人的生活問題,據商業活躍度研究數據顯示,春節期間商業活動人口不到年前的10%。
隨著,確診/疑似病例數據下降,以及各地“治愈力”提升、死亡率下降,疫情后的經濟恢復成為全社會的熱點。如今,城市的大街小巷外出的人越來越多,給予 實體商業 帶來回暖的機會。從大量的數據報告中我們能看到疫后經濟“恢復”,呈現著鮮明的特點,比如說年輕人對未來更有信心,是疫后消費的主力人群。由于人們普遍存在著“擔憂”,本地化消費也成為一大特征。
社會零售總額中, 實體商業 仍占據七成以上,并消化掉了社會大量的就業崗位,它們的緩慢回春,為經濟的整體趨勢帶來好的“兆頭”。
復工、復產刺激消費回暖
中國是一個人口眾多、地域面積龐大的大國,分布在各個地域的十幾個中心城市,如北上廣深等超一線城市,人均GDP甚至能夠超過很多發達國家。因此,每個中心城市都會“吸虹”周邊地帶大量的勞動力,他們在這里工作生活,一面創造財富,一面進行消費。國人固有的“鄉土”情節,造成了每次春節的人口大遷徒,疫情發生在春節之前,已有大量在城市內工作、生活的消費者回歸家鄉。
疫情+春節,再遇到全民封城,強依賴地域消費特點的 實體商業 遭受的打擊,遠超過整體商業的影響。國家統計局網站的數據,2020年1-2月全國零售總額下滑20.5%,電商只下降了3.0%,城市里流動性驟然下降, 實體商業 消費停滯。
疫情最嚴重的的2020年頭兩個月,全國80%的 實體商業 縮減營業時間或停業,餐飲業也有近80%停業。
因為人口無法回流大城市,許多在大中城市發展的連鎖餐飲品牌,在此期間陷入無人消費的尷尬。西貝莜面村就是國內知名的連鎖餐飲品牌,實體店主要開在一二三線城市,根據百度地圖的關鍵詞搜索,北京、上海、深圳的店面數量排在前三。春節期間,西貝400家線下門店基本停業,僅保留了100多家外賣業務。
2月初,西貝餐飲董事長賈國龍接受采訪時曾擔憂,他預估在春節前后一個月損失營收7到8億元,同時,還有2萬多名員每月1.5億左右的支出,如果疫情不能有效控制,企業賬上現金流將不能撐過3個月。
沒有人就沒有消費,即使線上外賣平臺可以給餐飲企業“導流”,可消費人口聚集在三四線城市,許多主打大中城市消費群的企業,就會陷入一種無人消費的尷尬境地。商業活躍度研究數據顯示,2020年1月28日,上海商業活躍人口下降89.6%(同期全國下降91%左右),為198萬人。而就在不到兩個月前,也就是2019年底,上海商業活動人口的規模有1900萬人,疫情+春節的影響,幾乎讓上海成為一個“空城”。
較為利好的一面是,隨著疫情初步防控勝利,大量“返鄉”的人口開始回流大城市。從2月7日開始,截止3月10日,上海商業活躍人口分別恢復到470萬、578萬、720萬、930萬、1150萬人和1276.52萬人左右。按照去年底的數據對比,截止3月10日,上海的商業活躍度已恢復至66.91%,這對于大城市 實體商業 的恢復,無疑是非常大的利好。
實體商業 依附在城市經濟中,只有人口回歸到主要城市,它們才有真正的踹息機會。
政策層面,也在重視復工復產和經濟復蘇的促進,3月4日國家會議上,領導人就提出“要把復工復產與擴大內需結合起來,把被抑制、被凍結的消費釋放出來,把在疫情防控中催生的新型消費、升級消費培育壯大起來,使實物消費和服務消費得到回補”,極大的增強了市場對于消費快速恢復和穩健增長的信心。
整體來看,全國復工復產的趨向很樂觀,為 實體商業 的“大復蘇”,帶來積極的信號。
商業活躍度研究數據顯示,全國1000多個主要勞動力輸出區縣,截至2月22日,只有不到一半的勞動力返回工作地。截至3月7日,至少還有25%的勞動力未返崗。而且,依靠外來勞動力的大城市復工相對中小城市更緩慢。但相比于疫情嚴重時期,大中城市“空城”化,正逐步恢復。
另據固定收益首席分析師明明預測“2020年3月份以來,隨著全國復工復產的全面推進,我國消費數據或將改善。預計2020年3月份社會消費品零售總額增速將由同比名義下降20.5%回升至下降5%左右。”
天浩身在北京“七環”的河北小城,隨著本市持續的保持著0新增病例數據,過去只接受“外賣”業務的肯德基、麥當勞、呷哺、吉野家等餐飲連鎖店開始接納到店就餐,雖然需要填寫相關信息和測量體溫,仍然有不少消費者開始在店就餐,不過進店打包外賣方式仍然占有很高比例。
無論如何,疫情防控初期的成果,正在恢復許多地區消費者外出消費的信心,直接促進著 實體商業 的整體回暖。
商超、餐飲“依”網求生
疫情期間,平常人口聚集嚴重的餐飲、服務、娛樂等行業受影響最大。
復工復產為各大城市帶來的消費回流,以及各地“封城令”的逐漸解除,被壓抑的商超和餐飲消費恢復程度較好。經過統計,截至3月20日,除了北京、天津、河北、湖北之外,全國其他省份疫情防控應急響應級別均已下調。
“宅星人”的活動空間,也逐步由客廳向商場流動。不過,大部分人仍然很注重自我防護,促使商超、餐飲消費和線上平臺的結合度上揚。
據恒大研究院在近日發布的一份疫情報告中估算,受此次疫情影響,餐飲零售業僅在春節7天內的損失就可能高達5000億元。
另外,一份由深圳市零售商業行業協會與深圳市萬人調查股份有限公司做的調查顯示,2月14日至16日,近六成市民表示疫情期間外出餐飲支出下降超過80%。整體來看,一二三線城市的市民在餐飲(含外賣)花銷的降幅較為一致,平均下降比例均在55%-58%之間。
商超、餐飲等場景人員密集,在疫情最嚴重的時期,消費者幾乎談“逛商場、下館子”色變,避免外出,通過支付寶、京東、微信小程序線上購物是主流。據匯納科技發布的《匯客云中國 實體商業 客流桔皮書》測算,自2020年1月20日至2月29日,全國購物中心客流與基于未發生疫情情況下的預測值相比,大幅下降,疫情預計將造成全國購物中心客流量銳減33億人次。
復工復產之后,線下消費逐漸回暖,尤其是一線城市、新一線城市的商場、超市,正逐步恢復正常的運行。
根據百度搜索大數據顯示,3月初,成都、上海、北京、廣州、沈陽等城市商超營業率均超過80%。另據京東大數據研究院的數據透露,來到4月初,西南地區重慶、成都等地實體零售業恢復情況較快,江浙滬一帶復工效率領先全國,各地復工復產工作穩步推進。
在這里面,有一部分消費者在做好個人防護的情況下,已經有信心在商超里進行消費,雖然平均停留的時間相比過去要短上不少,對于恢復傳統商超的銷售也很大的促進。
3月下旬,《湛江日報》記者進行了走訪調查,當地的沃爾瑪、昌大昌等大型商超客流量恢復程度很好,在昌大昌購物廣場(金沙灣店),高峰時消費者需排起小長隊等待結賬,而昌大昌購物廣場(榮基店)購物客流量也已恢復了超80%。
微信大數據也透露了這個跡象,復工復產“激活”了超市和便利店,3月3日至13日期間,微信支付筆數分別增長了68%和37%。其中深圳的超市“復蘇”程度最為活躍,東莞的便利店消費也搶先占據全國第一。
不過,仍然有一部分消費者,延續春節前后“線上下單,線下配送”的消費模式,小程序成為許多人“云購物”的重要渠道。
微信大數據顯示,此期間,零售渠道類小程序來自微信會話的訪問占比增長近5倍。社區拼團、生鮮果蔬、便利店類小程序依舊最受用戶青睞,日增DAU和日均交易筆數同樣大幅增長。甚至,有7個零售類小程序月銷過億,部分商家小程序日銷售額環比2019年12月提升11倍。
另外,阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務公司總裁王磊透露,疫情期間,商超的訂單量翻了接近10倍。
除了超市憑借線上平臺回暖,餐飲業在疫情初期,也主要依賴美團、餓了么等平臺的外賣業務,保證了一定的營收。
實體商業 緩慢復蘇的背景下,“開門納客”正在成為一種主流。
根據百度大數據顯示,3月初,近90.6%的北京餐飲業主已經開門營業,上海、廣州、寧波、沈陽等多地的餐飲業復工率也達到8成。美團研究院數據顯示,截至3月26日,全國餐飲商戶復工率達到81.6%,消費復蘇率為38.2%,形成較大“剪刀差”,消費疲軟成為遏制餐飲行業復蘇的最重要因素。
作為全國疫情嚴重的地區,武漢經歷了長達76天的封城,于4月8日才結束了這種狀態。隨著湖北省各城市相繼解禁,該省的到店餐飲增速進入加速期,領跑全國其他地區。
美團大數據顯示,清明節小長假期間,柳州、襄陽、荊州、武漢、蘇州清明期間的到店餐飲訂單量,與前一周同期相比,增長幅度分別為90.6%、80.2%、69.3%、50.2%、49.9%,位列全國前五。在這其中,湖北省獨占三席。
較為意外的是,火鍋消費也出現了回升跡象。據統計,餓了么火鍋商戶數2月環比上漲38%,客單價提升明顯。相比2月初,3月初浙江多地訂單漲幅明顯,麗水、金華、臺州、溫州、杭州單量增幅高達兩倍以上。
雖然,到店餐飲消費有所提升,可“宅家”外賣消費,仍然是主流。
《證券日報》曾采訪北京市朝陽區的詹女士,其稱自2020年1月24日起至4月初,從未到餐飲場所消費過,即便有需要也是從外賣平臺上下單購買。“我之前基本上每周都會和家人或朋友到餐飲場所消費2次,但特殊時期對公共場所還存在戒備心理,能網上下單就絕不出門亂溜達。”
該報采訪的江蘇省鎮江市民郭先生,也持如此的態度,雖然江蘇省疫情防控應急響應級別已下調,其去餐飲場所就餐消費還是“戰戰兢兢”。
郭先生透露:“我有幾次因為上班趕時間在外就餐,但覺得進門各種消毒、測體溫等流程挺麻煩,一桌一人制也讓人有些不適應、甚至緊張,再加上出門在外還要再自我消毒,倒不如線上點餐或打包回家吃來的痛快。”
相比于商超,餐飲業目前對“線上”訂單依賴的程度更深。根據美團外賣發布的疫期首份《餐飲外賣復工消費報告》顯示,復工以來,外賣商戶數、訂單量、交易額等指標呈現穩定上升狀態,三成商家外賣單量超疫前。
目前,全國餐飲商戶復工率已超過55%,全國有三成商家外賣單量超過疫前。復工兩周(2020年2月17日-3月1日)以來,一線城市訂單量增長迅猛,全國訂單量排名TOP5分別為深圳、廣州、北京、上海和成都。
雖然,強制封城已經解除,可消費者的自我防護觀念仍然很強,能少外出就盡量少外出。
好在,復工復產讓許多大城市的工作人員回歸,他們尚不會大規模的去線下購物、消費,可通過小程序、外賣平臺購物成為一種新選擇。
“短”路徑生活成為趨勢
實體商業 結合線上釋放“消費潛力”之外,線下消費也呈現一定的本地化走向。
例如,首汽約車基于自己的3月份全國各城市出行業務匯總,發布了《城市復工出行大數據》顯示,全國各地網約車出行正在加碼回暖。其中提到一個數據非常有意思,北京用戶打車出行的最遠距離是一個從大興區到朝陽區的訂單,為36.24公里,僅比北京二環路全程(32.7公里)略長。
眾所周知,北京是個超大城市,目前其城市范圍至少已拓展到五環,僅五環內的面積就接近1000平方公里。在北京這個超大城市,三四十公里以上的中長距離市內出行訂單比較常見,疫情過后,大家出行半徑開始縮小。
首汽約車大數據還顯示,打車出行排名前三的目的地分別是銀行、寫字樓、商超,這三個目的地的訂單量環比上月增幅分別為24.6%、9.7%、6.9%。
這表明,受限于疫情的現實制約和對健康安全的考慮,大部分市民的生活停留在公司、家和必要商業機構之間的三點一線,活動半徑明顯比疫情之前“短”了許多。
“短”其實是本輪經濟復蘇的一個顯著共性。無論是出行旅游,還是餐飲零售,甚至是就業選擇,人們的半徑都比之前短得多。
清明節前后,黃山游客爆滿的新聞刷屏。事實上,不只是黃山,全國多地景點人數也出現激增,浙江、陜西的部分景區因游客“爆滿”宣布限流。4月7日,美團研究院發布的《2020年清明節旅游消費復蘇大數據報告》顯示,2020年清明節小長假,國內酒店旅游行業復蘇明顯加快。
報告同時還指出,今年清明節小長假的消費主力是本地游客。清明節前兩日,門票度假訂單中本地消費者、異地消費者的訂單比值約為65:35,本地消費者明顯占多數,這與往年異地消費者占比55%左右的情況形成了較大反差。正是消費路徑變“短”了,才催生出本地游、本省游的火爆。
“短”路徑甚至還影響到了人們的就業規劃。
據58同城《2020年就業趨勢調研報告》顯示,此次疫情結束后,將有33.8%的職場人計劃改變工作狀態。其中23.5%選擇去其他城市換工作,另有5.4%選擇辭職學習深造,而選擇在當地城市換工作的比例高達83.3%。報告的數據還揭示了部分原因,66.6%的受訪職場人員把渴望家庭美滿、家人健康放在首位,計劃回鄉發展的職場人員中有84.2%是出于照顧父母的考慮。
對于這些就業新動向,艾媒咨詢分析師總結認為,2020年新冠疫情改變了不少人的價值觀念,身體健康、家庭團聚的重要性超過了個人發展、物質薪酬等其他方面。“短”路徑就近就業,可能收入減少了一些,但卻收獲了健康和家庭等更多無形價值,總體福利提升了。
人們的生活、工作、消費半徑縮小,對于 實體商業 的整體發展會有一定的壓抑影響,可本地化消費的熱度,一面表明國民仍然很注重自我防護,通過線上數據掌握的全國疫情新的動態,青睞于在本地消費。一面這有利于本地消費增長的態勢,過去大家旅游、工作會更多選擇異地,導致經濟發展過于集中大中城市,這種變化,也有利于國家經濟整體結構的健康化。
年輕人對未來更有信心
實體商業 整體的恢復,年輕人正在成為重要的一股力量,信息接受能力更強,讓他們能夠更清晰的掌握國內疫情發展的情況,在各地疫情防控實現一定的成績背后,他們積極的走出“客廳”,拉升著 實體商業 經濟的恢復。
2月21日,深圳市萬人調查股份有限公司(下簡稱為萬人調查)發布了由它與深圳市零售商業行業協會共同組織的“新冠肺炎疫情對公眾的影響”調查報告。
通過分析發現,35歲以下客群表示“生命可貴、該買就買”占比明顯高于35歲以上客群。尤其是25歲以下客群,半數表示疫情后一個月內即可恢復正常生活秩序,渴望社交聚會的比例達到36.9%,遠高于其他年齡段客群(12.1%)。
萬人調查在報告中,將年輕人稱為零售商業和服務的“超級消費者”。而本輪復蘇過程中,年輕人用戶的表現格外顯眼,確實如它所預測的那樣。
外賣和網購一向就是年輕人的主要消費渠道,疫情管制讓他們更加依賴平臺互聯網化生存。事關市民的日常生活需求,在眾多行業中餐飲和商超率先復蘇,年輕人的身影隨處可見。
4月1日,衢州日報的新聞寫道:“采訪中,不少餐飲店負責人告訴記者,目前到店堂食的顧客,基本以年輕人為主,一般都是家人、朋友、戀人或者家庭聚餐,從消費金額來看,比以往有所提高。”
而前面提到的美團《2020年清明節旅游消費復蘇大數據報告》則顯示,今年清明節小長假旅游中,超過50%的出游人群為90后。艾瑞的一份報告也認為,從年齡因素上看,30歲及以下率先恢復正常消費,其次是31-40歲年齡層,再次是40歲及以上人群。
根據2010年中國第六次人口普查的數據,90后占總人口的14.19%,在所有代際群體中為占比第三高人群,最年輕的90后也已經進入職場,成為社會的中堅力量。
年輕人與生俱來的熱情和活力,加之消費觀念比前幾個代際用戶積極、開放,他們對于未來更加樂觀和充滿信心。他們正在以“超級消費者”的身份,帶動商業走向復蘇。
疫情對國內經濟造成了重創, 實體商業 尤甚。雖然全面復工仍是個漫長的過程,但消費復蘇和年輕人成為消費主力等種種好轉的跡象給了我們信心。只要假以時日,中國經濟必然走出疫情困境,全面恢復繁榮發展。
 
文章關鍵字:實體商業    作者:網絡
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